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【视连通场景化】酒香也怕巷子深,老套路难赢新市场!金六福说:再好的产品也要匹配视频场景营销

日期:2019-02-10

白酒市场频吹“寒风”,但传统的视频广告等营销手段已被新新人类忽视,究竟怎样的推广才能够获得消费者青睐?场景又在哪些方面可以帮助品牌方起到决定性的积极作用?在这个春节,金六福率先取得视频场景营销的突破,在群雄割据中大获全胜。

一、消费降级品牌挤压,白酒市场凛冬已至?

自2018年“消费降级”一词出现,便迅速引发热议。无论是拼多多的崛起,榨菜泡面的热销,似乎都预示着国民购买力在不断下降。虽有专家表示:消费降级是理性消费、消费下沉。

但再解释,群众不想买,不敢刷已成定局。除去生活必需品,似乎其他一些“锦上添花”的快消品,近年来日子并不是很好过。

比如白酒消费。

根据数据显示,我国白酒行业2018年第三季度实现营收478.75亿元,较上年同期增长11.99%,为2016年二季度以来最低增速,行业收入与利润增长放缓。 于是备受消费者冷落的白酒企业,纷纷将目光与期望投在了春节档。

 

二、春节档也要借助新型视频营销释放

 

春节是我国白酒的销售旺季,市场潜力巨大,无论是家庭聚会还是走亲访友,期间会迅速释放大量的白酒需求,历年来皆是如此。

许多白酒企业都非常看重“春节档”市场,计划在春节期间实现高额转化与收益。而传播速度快、信息传达生动准确、展现效果佳的视频营销是优先级较高的的手段之一。

多年来,电视、平台的片头广告、暂停广告等,都为许多白酒企业带来过不小的收益。然而随着“春节档”白酒消费主力人群变化,老一套的视频营销做派,似乎已经打动不了这些新消费者了。

究其原因,行业专家罗英藤解释:许多品牌摸不清市场需求。企业到处花巨资白“吆喝”,但到达效果并不理想,最终不得不靠促销等老套路带动销售。那么,在视频营销方面,通过何种手段才能够打动这些“新的消费者”,在春节档旺起来,成了每个白酒企业最为关注的事情。

 

三、场景营销成为了裂缝透出的光明

 

专家晋育锋曾表示:想在白酒市场竞争中保留一席之地,企业需在自身品牌塑造上进行提升,开发新的营销模式。金六福作为白酒行业巨头,在营销方面是极具先见之明的,多年来其一直有针对性的推动着旗下产品结构的转型与升级,力求最大限度的满足所有目标消费人群的需求。一坛好酒是其近年推出的的浓清酱兼香型白酒系列,仅从包装设计就可以看出产品传达的是“老酒”“福酒”的概念,其进一步完善了金六福旗下的白酒产业布局。

那么,如何把好的产品通过视频营销推出去,获得消费者的认可并购买,进一步实现金六福旗下“一坛好酒”系列产品的品牌影响力与营收呢?

四、针对新主力消费人群的视频营销

近年来,80、90后陆续成为春节走亲访友的生力军,但是这些伴随着网络信息时代一同成长的年轻消费群体,自小便经历各种传统视频广告的“轰炸洗礼”,远有恒源祥羊羊羊,近有旅游就上马蜂窝。而当这群年轻人拥有消费能力后,对老一套的视频营销手段嗤之以鼻,老套路根本不足以打动这些年轻人的心,甚至会拒绝接受企业传递的营销信息。而广播电视台的广告效果逐年变差,通过卫视广告部分的营收报告可见一斑。

广电总局财务司的数据显示,2017广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告收入首次负增长。

在代际消费习惯发生变化之下,视频网站的崛起与电视台的衰落已经成了大势。 那么现如今的年轻人接收视频广告的途径究竟是什么呢?在投放广告以前,首先我们要分析现在在哪些视频渠道进行广告才能够效果最大化的触达观众。

根据数据显示,我国网络视频用户量不断上升,同时智能电视渗透率更是大幅度上涨,OTT端与移动端的用户量呈逐年上升趋势。放弃传统广播电视,转而将OTT端与移动端视作营销发力重点,是必须进行的思维转型。而当投放平台大方向确定之后,选择何种形式的广告投放又成了新的问题。

 

五、场景视频广告对传统形式广告的冲击

 

随着观众的审美进步与不同的消费需求日益丰富,视频平台的片头广告已经 被观众视作尿点,甚至许多观众为了追剧节省时间,选择直接购买视频平台VIP,导致片头广告的收益逐渐弱化。而即使部分品牌方有幸借了热播剧的东风进行了推广,也未加对正片内容的价值进行开发,忽视了该视频本身的IP影响力与价值,只是简单粗暴的利用了视频带来的的巨大流量。

在《皓镧传》中,一些品牌选择投放暂停广告。既然观众暂停,显然已经离开,看似长时间的曝光可能对观众来说只是一晃而过,不能说该广告一定不能获得匹配收益,但其更多影响到的是原本就有意向的消费者。

实际上观众在观看视频时,注意力最为集中的必然是正片播放时,所以如何有效利用正片播放时的观众注意力,成为了新的视频营销时代的关键。年轻的消费群体对有趣味性、不影响观看的软广告形式更加认可。

为了更加快速而高效的触达目标客户,相较于传统的、利用高频曝光让消费者记住的广告形式,契合剧情发展的、拥有消费场景联想记忆点、无法被跳过而是强制展现的场景贴广告逐渐受到品牌方的欢迎。

 

六、金六福携手视连通打造春节档最强场景化广告

 

为迎接2019年白酒市场春节消费旺季,占领更多市场份额,提升“一坛好酒”系列的产品知名度与好感度,金六福酒携手视连通,在2019年春节期间开展了一系列视频营销宣传攻势,借助《大江大河》《知否知否》等热播剧的东风,通过视频场景贴广告投放强抓用户眼球,实现品牌曝光与提高转化的双重目的。

金六福此次之所以选择视频场景贴植入,根本原因可总结为四点:

1、首先,金六福比较看重主流OTT平台的内容和流量。主流平台能够在保证视频热度质量、IP吸引力的前提下,拥有更多的稳定观众资源,在OTT终端覆盖的家庭中为场景营销提供优质的群众基础;

2、其次,为保证传播效果,需要注意产品广告与载体的逻辑贴合度。选择热度较高和调性相匹配的视频内容,在其中识别与酒类高度相关的内容场景进行广告匹配,形成记忆点,提升观众的品牌好感度;而与消费场景贴合的广告,能够潜移默化的拉近品牌与观众距离,影响观众的消费选择;

3、当某剧已上线热播时,因场景贴广告制作准备周期较短,依然可以随时根据需求进行投放,且可根据市场反馈进行素材等效果调整,操作方式极为灵活,完全的规避了广告预植入后内容反响不好或节目不能如期播映等巨大风险;

4、场景贴广告可借助广告素材的设计元素、文字内容、动画特效等全方位展现产品特性,同时可巧妙的通过创意文字与剧情中特定高光场景形成呼应, 通过后台的数据持续优化投放策略,达到最佳的传播效果。

在近期热度飚高的剧集中进行投放,广告如融合的有趣,不被观众所反感,就达成了金六福品牌的目标。这一波“一坛好酒”的植入不仅要追求有趣又不离剧情,更要力求成为观众的一种陪伴,陪观众一起追剧,一起吐槽。不仅要在观感上有很大提高,更要真正形成有效转化。

 

七、投放细节与精细化运营的成效

 

投放时间:

首先,投放时间对于推广效果会起到十分关键的作用。前文提到,许多春节期间的白酒消费,都是有特定消费(使用)场景的,所以集中在此时间段内进行推广,可以实现品牌曝光的收益最大化,过早过晚都会降低传播效果。

投放剧集:

而在剧集的选择方面,视连通根据市场实时数据,直接锁定新鲜的热播剧集(包含电影、电视剧、综艺节目等),再优选与品牌契合度更高、热度高、目标消费用户更感兴趣的剧集。同时攻占电视(OTT)、手机两大精准流量端口的热门视频,全面触达目标人群。

创意素材设计:

在广告素材方面,视连通根据“一坛好酒”的产品特性(属性)与目标人群的画像,对广告内容进行了创意定制包装,使推广素材(文字、设计)与投放场景高度契合。在不喧宾夺主的前提下完美对展品进行展示与推广。

投放场景:

为保证投放转化与展现效果,视连通对此次投放进行了精细化运营分析,场景贴广告选择在与“一坛好酒”产品契合度高、逻辑相关的场景进行重点投放,如酒类、餐饮、节日、聚会等匹配出现广告素材;通过视频场景与品牌的巧妙结合,创造了有温度的情感连接,精准触达用户,将广告价值发挥到最大。

同时,智视平台的AI处理速度有效的提高了场景识别效率,最大限度的覆盖了所有匹配的视频场景:在近期千余部热播剧集中,识别出近10万个与“酒”逻辑相关的场景,如喝酒、吃饭、求婚、美食等,AI的高效率识别与系统统一投放,使得金六福场景贴广告成功的在春节档前大批量被植入、展示,从而形成优良的转化效果。

在相关场景中进行广告投放,会比在无关场景进行投放更容易被观众所记住,为消费者营造出线下的消费场景,从而提升品牌营销力。

投放地域:

根据对人口、白酒消费潜力、品牌认知等方面的分析,此次投放重点覆盖了四川、山东、河南、湖北、湖南、安徽、江苏7个重点省市。根据最终投放效果显示,山东、河南、江苏获得曝光最多,均占比约21%。场景选择:

上文中提到,视频场景贴广告之所以能够获得优质的传播效果,究其原因就在于广告与视频场景的融合度及关联度。此次投放集中锁定了酒类/餐饮/节日/结婚/办公/家庭六个维度的场景进行标签投放,与“一坛好酒”产品的属性较为融合。根据投放数据显示,餐饮、酒类、家庭场景由于视频场景出现频率高,曝光量偏高,分别占比约29%、21%、21%/17%。其余场景数据如下图。

一坛好酒在《知否》喝酒场景投放的广告最后通过场景化AI服务平台——智视,将产品场景贴广告与视频场景完美融合。通过有效的广告形式深化一坛好酒价值定位,提升品牌好感度。

八、场景贴广告优秀的投放效果

从此次“一坛好酒”场景贴广告投放的数据效果可以看出,场景化精准创意原生广告形式可以让产品广告在高契合度的场景出现,强制展示的软广告使得品牌能够更有效地触达传播给用户,产品特性也进行了充分展示。而随着广告投入时间的增加,投放策略的不断优化,曝光量和覆盖量均有所提升,精准、恰当的投放时间侧面提高了广告效果。

每日投放数据(投放量与点击)而视连通通过各个维度在最大程度上进行了场景标签的甄选优化,尽量覆盖到一坛好酒的所有消费场景,将视频价值进行深度挖掘。同时场景贴广告覆盖了目标用户春节期间的主要触媒终端:家庭大屏与移动端两个重点观影路径,将广告价值发挥到了最大,正是由于智视平台对场景的高效率识别、匹配与投放渠道的优化,各终端点击率表现皆较亮眼。

九、金六福的高收益与场景营销的未来

经过此次春节档的视频场景贴营销,“一坛好酒”不仅在品牌产品方面进行了有效曝光,实现了对产品的宣传,更是利用场景贴广告的营造消费场景的优势,形成了不错的点击量,可以说在宣传与转化方面实现了双赢。不仅在春节期间有效提高产品影响力与转化,营造出的消费场景更会对接下来很长时间内的消费者选择做出影响,提升品牌价值与长远利益。

一坛好酒在《向往的生活》聚餐场景中投放的广告金六福携手视连通在春节期间成功打造的视频场景营销案例,更为接下来许多年的场景营销市场产生影响力,甚至会成为白酒行业视频场景营销的优秀标杆。如今许多商品都是消费者主导倾向,在同一起跑线上率先启用场景营销手段,将对产品销售、品牌推广带来极大利好。视连通的AI场景化识别平台——智视,此次也有效的提升了场景识别效率与广告投放效率,最大限度的打造了消费场景,实现了产品广告贴的优秀展示效果,这也是金六福此次选择联手视连通进行推广的关键之一。当然,此次推广并不仅是金六福“一坛好酒”系列产品达到了营销目的,更是对视频平台内容的有效二次开发,进一步享受了热门IP带来的流量红利,可以说,是金六福、视连通与视频平台的三方共赢。

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